Produktplacering
Produktplacering brukar generellt definieras som en typ av marknadsföring av ett varumärke eller en produkt genom planerad förekomst i ett sammanhang som inte uttryckligen är reklam. Kläder, bilar och konsumtionsvaror som normalt endast är rekvisita i film och TV-serier och andra produktioner kan ersättas med produkter som är till salu. För de som tillhandahåller placeringarna är produktplacering ett alternativ till annonsering för att finansiera produktionen.
Reklam kan vara effektivt i många sammanhang, men har även en hel del nackdelar. Det uppenbara säljsyftet från en tydlig avsändare gör att många försöker undvika den. Reklam har även använts i så stor utsträckning att allmänheten lärt sig att filtrera bort den och helt enkelt inte är lika mottaglig för den längre.
Produktplacering kan användas som ett alternativ till reklam för att få bukt med dessa nackdelar. Den kan ha ett antal olika syften, men de viktigaste kan sammanfattas i tre huvudpunkter.- Öka produktmedvetenhet: Produktplacering hjälper till att skapa uppmärksamhet kring produkten så att mottagarna känner igen den vid nästa tillfälle för köpbeslut.
- Öka trovärdighet: Produktplacering höjer trovärdigheten för produkten genom att den presenteras i en realistisk miljö och i ett naturligt sammanhang.
- Stimulera säljare: Produktplacering ökar säljarnas entusiasm kring produkten och kan med fördel användas redan innan en produkt har lanserats.
FördelarJämfört med reklam har produktplacering tre huvudsakliga fördelar:Trovärdigheten är högre eftersom produkten presenteras i ett mer autentiskt sammanhang. I kontrast till annonsens välpolerade perfektion som ofta kan uppfattas som verklighetsfrämmande, kan till exempel en TV-serie tillhandahålla en naturligare miljö som är lättare för mottagaren att ta till sig. När en produkt dyker upp på duken kan mottagaren ibland ana att det rör sig om produktplacering, men väldigt sällan vara helt säker.
Timing är en styrka hos produktplacering, eftersom det är möjligt att fånga mottagarna när de inte är på sin vakt. Många potentiella kunder som föredrar att undvika säljare och annonser som oftast dyker upp med en viss förutsägbarhet. Vid produktplacering kommer budskapet till köparna indirekt istället för som försäljningsinriktad kommunikation.
Drama är grunden för till exempel en film, och möjligheterna att etablera karaktärer, miljöer och atmosfärer är långt mycket större där än för en reklamfilm. Det gör att mottagaren får mer tid på sig att lära känna rollerna och identifiera sig med dem. Det gör också att produkten kan presenteras i en mer verklig situation.
NackdelarDen största kritiken mot produktplacering handlar ofta om att film och dylikt som konst- och kulturform kommersialiseras på ett alltför uppenbart sätt. Därför är det viktigt att balansera produktplaceringen på ett sätt som gör att den inte stör den övriga presentationen. Det finns många dåliga exempel där produkter till exempel har ljussatts på ett sätt gör att den placerade produkten sticker ut på ett onaturligt sätt.
Marknadsförare har traditionellt underskattat kraftfullheten i produktplacering och det är inte helt ovanligt att det ses som en mindre seriös marknadsföringsform. Men ett välgenomtänkt produktplaceringsprogram som koordinerats med andra marknadsföringsinsatser kan vara ett extremt effektivt sätt att nå ut till de tänka målgrupperna. Det är dock viktigt att skilja på produktplacering och "undercover marketing" som snarare är att anses som oetiskt eftersom att det direkt syftar till att lura folk.
|
Diet Coke placerad med Kate Beckinsale
ProduktplaceringsprocessEn väl utformad plan är kritisk för en framgångsrik och effektiv produktplacering. Den kan baseras följande produktplaceringsprocess i 5 enkla steg:- Identifiera målgruppen
- Sätt budgeten
- Bestäm målsättningen
- Utforma budskapet
- Välj kanalen
Identifiera målgruppen för din produkt och skapa en målgruppsdefinition i så exakta termer som möjligt. Utgå ifrån till exempel kön, ålder, inkomst, geografi, storlek på hushåll och intressen eller livsstil. Ju snävare du kan definiera din målgrupp, desto bättre eftersom du då kan välja den kanal vars publik verkligen stämmer överens med målgruppen.
Sätt budgeten utifrån de förutsättningar som finns, men även med hänsyn till att det ska finnas utrymme meningsfulla målsättningar. Produktplacering är generellt mer kostnadseffektivt än traditionell annonsering, vilket kan vara ett argument för extra budgetutrymme. Produktplacering kan också delvis ses som en sponsring, vilket kan påverka hur stor budget man vill anslå.
Bestäm målsättningen för din produktplacering på ett sätt som är kvantifierbart. Konkreta mål som till exempel en viss försäljningsökning, ökad produktmedvetenhet eller PR resultat skapar en mätbarhet som är viktig i efterhand, när produktplaceringen ska utvärderas. Målsättningarna bör också vara tidssatta, med en plan för när de ska kontrolleras.
Utforma budskapet genom att bestämma vilket sammanhang du vill att produkten ska ses i. Skissa en bild över scenen där produkten ska presenteras och identifiera skådespelare som har samma profil som din målgrupp. Du kan till och med fundera över vilket manus som skulle vara passande i samband med att produkten blir synlig.
Välj kanalen där miljön stämmer bäst överens med produkten, och där det finns karaktärer som din målgrupp kan identifiera sig med. Förutom film och TV-serier kan produkter placeras även i verkligheten på till exempel företag och arbetsplatser, caféer och restauranger, samt i vissa fall på allmän plats. Valet av kanal är viktigt och det kan bli nödvändigt att utvärdera ett flertal olika alternativ.
|
